Nowa strategia dla wizerunku Polski. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń pokieruje marką narodową

Od lat mówiło się, że Polska na arenie międzynarodowej jest rozpoznawalna, ale jej wizerunek był rozproszony – każda agencja rządowa promowała kraj na własną rękę, a efekty często się rozmijały. Teraz rząd stawia na radykalną zmianę. Wczoraj Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające nowe stanowisko – Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski. A już dziś premier przedstawił osobę, która weźmie na siebie to ambitne zadanie.

Rozproszone działania – problem, który rząd postanowił rozwiązać

Polska od lat cieszy się rosnącym uznaniem na świecie, ale do tej pory brakowało spójnego sposobu prezentowania jej największych atutów. Każde ministerstwo, ambasada czy instytucja kultury realizowały własne kampanie – bez wspólnego koordynatora, bez jednolitej strategii i standardów wizualnych. Przez to przekaz o Polsce był niespójny: turysta widział jedno, inwestor słyszał co innego, a partnerzy międzynarodowi nie mieli jasnego obrazu naszego kraju.

Premier Donald Tusk podkreśla, że to wieloletnie rozproszenie działań promocyjnych musi się skończyć. „Jest rzeczą absolutnie konieczną, aby skupić w jedną wiązkę starania różnych instytucji rządowych i resortów” – powiedział podczas konferencji prasowej. Jego zdaniem Polska jest dziś „cudem” i „absolutnym fenomenem” wśród państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej. „Rozwijamy się najszybciej w Europie – to znak rozpoznawczy, który warto dobrze przedstawić” – dodał.

Nowa polityka promocyjna ma więc przede wszystkim uporządkować to, co było chaotyczne, i nadać wizerunkowi Polski jednolitą, silną tożsamość. Co ważne, reforma nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami – chodzi o lepszą koordynację istniejących budżetów. „Środki przeznaczane na promocję zostaną wykorzystane w sposób bardziej spójny i efektywny” – zapewnił szef rządu.

Kim jest nowa pełnomocniczka i jakie ma zadania?

Funkcję Pełnomocniczki Rządu ds. promocji marki Polski objęła prof. Barbara Mróz-Gorgoń – wybitna ekspertka w dziedzinie budowania silnych brandów i kształtowania wizerunku. Premier Tusk określił ją jako „najwybitniejszą w Polsce specjalistkę do kształtowania marki” i dodał, że współpracuje z nią od dłuższego czasu. Prof. Mróz-Gorgoń ma za sobą liczne projekty strategiczne dla firm i instytucji, a teraz jej wiedza posłuży całemu państwu.

Do zadań nowej pełnomocniczki należy m.in.:

• przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski,
• opracowanie planu jej wdrożenia oraz standardów komunikacyjnych i wizualnych,
• koordynacja działań wszystkich instytucji rządowych,
• prowadzenie działań zwiększających rozpoznawalność Polski i wzmacniających jej pozytywny wizerunek.

Ale to nie wszystko. Prof. Mróz-Gorgoń podkreśla, że zmiana będzie głębsza niż tylko kolejna kampania reklamowa. „Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju” – powiedziała nowa pełnomocniczka. Jej zdaniem silna marka narodowa to więcej inwestycji, większa rozpoznawalność i silniejsza pozycja w relacjach międzynarodowych. „Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą” – dodała.

Premier Tusk zapowiedział też nowatorski element – projekt „local content”, czyli zaangażowanie firm i inwestorów zagranicznych w działania realizowane w Polsce. Chodzi o to, by korzyści z promocji kraju trafiały także do lokalnych społeczności.

Co to oznacza dla Grajewa i regionu? Lokalne perspektywy

Dla mieszkańców Grajewa i całego województwa podlaskiego nowa strategia promocji Polski może przynieść konkretne korzyści. Do tej pory atuty regionu – czyste środowisko, rozwijający się przemysł drzewny i spożywczy, a także bogata historia i kultura – często ginęły w ogólnopolskim przekazie. Działania promocyjne były scentralizowane i koncentrowały się na dużych miastach. Teraz, dzięki spójnej strategii narodowej, lokalne perełki zyskają szansę na lepszą ekspozycję.

„Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości m.in. za poziom bezpieczeństwa, czystość, sprawnie funkcjonującą infrastrukturę” – przypomniał premier. Grajewo może to wykorzystać, promując się jako brama do Puszczy Białowieskiej, lokalne przetwórstwo mięsne czy rozwój turystyki rowerowej. Skuteczna koordynacja działań rządowych oznacza, że lokalne samorządy – jak Urząd Miasta Grajewo – będą mogły łatwiej dołączyć do ogólnopolskich kampanii i zdobyć wsparcie eksperckie.

Ponadto, projekt „local content” może zachęcić inwestorów zagranicznych do angażowania się w projekty w mniejszych ośrodkach. Grajewo ma już swoje sukcesy – strefa przemysłowa, dobrze rozwinięta sieć dróg – ale brakowało mu silnej marki. Teraz, gdy rząd stawia na spójny wizerunek Polski jako kraju innowacyjnego i gościnnego, lokalne firmy mogą łatwiej zdobywać zagranicznych klientów i partnerów. „Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom” – dodał premier. Ta siła może przełożyć się na konkretne zamówienia i kontrakty dla przedsiębiorców z Grajewa i okolic.

Nowa pełnomocniczka zapowiada też badania i analizy, które pozwolą lepiej dopasować przekaz do oczekiwań odbiorców. Dla mieszkańców naszego regionu oznacza to, że ich głos – opinie o lokalnych atutach i potrzebach – może być brany pod uwagę przy tworzeniu strategii. „Budowa narodowej marki wymaga długofalowego zarządzania, strategicznej komunikacji, badań i skutecznej koordynacji” – podsumowała prof. Mróz-Gorgoń. Zmiana, która właśnie się zaczyna, ma szansę sprawić, że Polska – i Grajewo – będą widoczne na mapie świata nie jako zbiór przypadkowych atrakcji, ale jako spójna, wiarygodna marka.